モスのとびきりハンバーグサンド

里帰りしたとき、モスの他社対抗商品「とびきりハンバーグサンド」をたべてきました。


結論を先にいうと、「こりゃマックとロッテリアに勝てる商品じゃないな…」という感じでした。


フォローすると、ハンバーグの出来は決して悪くありません。
むしろ、料理としては三社中もっとも質が高く、低価格帯ハンバーガーの枠を超えているといってもいいかもしれません。
洋風ブッフェのなかの一品にまぎれこんでいてもおかしくないレベルです。

ソースはこれまた上品なデミグラスソースで、グレイビーソースに近い、柔らかな甘味を備えたものです。
まぁ三社中でも一番努力してるんじゃないかな。クオーターパウンダーのベタなケチャップとは雲泥の差があります。
ハンバーグとソースの間にキャベツがいっぱい乗ってるのも、健康志向のモスらしいですね。

では、なにがいけなかったのか。
「“ハンバーガーという一個の料理”として、なにかが足りなかった」という点につきます。

昔の美味しんぼを読んでいた方ならご存知かもしれませんが、
既存のフランチャイズにない最高のハンバーガーをつくろうとした男が、海原雄山に一蹴される話があります。
なぜ雄山が「こんな物は売り物にならん」といったのか、
それは、いくらハンバーグがすばらしくても、パンの質がそれにつりあわなかったからです。
モスの「とびきりハンバーグサンド」がもつ弱点も、まさしくここにありました。
味にこだわるモスらしからぬつまづきです。

これは妄想にすぎませんが、モスは割高感を出さずに良質の製品を提供すべく
ぎりぎりのラインを検討した結果、パンの材料費をあげずにハンバーグの質に特化する方針を選ばざるを得なかったのではないでしょうか。

三社の特製ハンバーガーの方向性には、それぞれが模索するベクトルがうかがえて興味深いものがあります。

・マック：クォーターパウンダー（ベクトル/横方向）
サイズとボリュームのみに特化。材料の質は従来と差が感じられない
シンプルに徹した結果、三社中最大のボリュームに。
ちなみに、ただハンバーグが肉厚なだけでなく、直径は従来のバーガーより一回り大きい。

・ロッテリア：絶品シーズバーガー（ベクトル/上方向）
すべての食材を厳選し、シンプルながらバランスのとれた逸品に。
芳醇な味わいのハンバーグを受け止めるパンもまた、それにふさわしい味わいを備える。
もっとも完成度が高く、そして最も小さい。
パンの直径は従来のバーガーより一回り狭い。

・モス：とびきりハンバーグサンド（ベクトル/下方向）
ほかの二社がなしえなかった最高の「深み」を目指しつつも、
マックとロッテリアの中間的な、半端なポジションにおさまる。
価格を上げてでも、食味食感の違う専用のパンを開発するべきだった？
甘味の強い味付けは上品だが、豪快さとは縁遠い。
一言で言えば、「パンチがない」。


いまは不景気だから、あまりプレミアムすぎるハンバーガーをつくっても売れない可能性はあります。
けれども、メガマックなら一度食べたら同じ味のは二度と食べない俺が、
クォーターパウンダーはもう４回も食っています。
関東および熊本のマック店舗では、クォーターパウンダーの売り上げがほかのバーガーを抜いてNO.1だそうです。
話題づくりや広告戦略がうまかったというのもありますが、
やはり「製品全体のバランスがとれていて、満足感がある」点が、「もう一度食べたい」という消費者の意識に繋がっているのではないでしょうか。
ジャンクフードを知り尽くしたマックだからこそ、「大量消費アイテムにふさわしい、“低俗さの中の小さな黄金比”」を押さえてあるのかもしれません。
なんだかんだいって、王者の名はダテじゃないようです。

余談ですが、モスのとびきりハンバーグサンドって、あまり広告をみかけませんよね。
注意してアンテナを張り巡らせている人でないと、発売されたことにすら気がつかないのではないでしょうか。
（実際知っていた俺でさえ、店頭のメニューみてもしばらく、どれが新製品なのか判別がつかなかった）
視覚的戦略という部分では、明らかにマックに及びません。
なにしろクォーターパウンダーが正式発売された途端、外部看板にぶらさがったのぼりは
「神の国は近づいた」とでも書かれていそうな、どぎつい黒地になりましたし
店内のメニューをみても、圧倒的な大きさと濃いバックで、新製品の到来を誇示しています。
大げさな言い方をすれば、「クォーターパウンダーの出現と同時に、マックの内装が変わった？」ぐらいのインパクトを覚えたものです。

昔からモスの広告戦略は、「素材の本質的なよさをアピールする清潔感」を重視しているわけですが、
とりあえず、どんなにいい物を作っても、存在自体に気づいてもらわないことにはなにも始まらない点を少し考えてほしいものです。

まだ発売から半月しか経っていないので、売り上げの情報はほとんど掴めませんが
あるお店のオーナーのブログを見た限りでは、それなりに売れているようです。
ほかの皆さんの感想も聞きたいので、モスへ行く機会のある方はぜひ、食べてみてくださいな。


P.S.1
とびきりハンバーグサンドがパンと合ってなかったからといって、ライスバーガーのおにぎり部分と組み合わせても、やっぱりうまくいかないような気がします。
炭水化物は、ぜんざいのようなスィーツ系と、雑煮のような主食系に展開可能ですが、
「とびきり」用のハンバーグは、そのどちらにも特化していないのです。
いってみれば、「フィリングにもジャムにもならない存在」。
それ自体が主菜であって、何かと合体させて食べることを意図されていません。

フライドポテトや、
ケンタッキーにあるような「グラタン」「ポットパイ」などとセットで食べるにはいいかもしれません。
松屋なら、ごはんと味噌汁をつけて定食にしたかというと…やっぱりそれはないような気が。
味付けの甘さよりしょっぱさを強くしないと、ごはんには合いません。

P.S.２
余談ですが、マックにはロッテリアのような「専用パン生地を開発する能力も発想もない」と考える方がいらっしゃるかもしれませんが、それはありません。
俺の知っている限りでは、チキンフィレオ系列を出すときだけは、専用のパンを組み合わせてきます。
例：イタリアンチキンフィレオ
形状も山のようにふっくらして、中央に線が走っています。
生地自体も、中に挟むものによって、粉に混ぜるものの素材を変えているようです。
（今回は全粒粉）